L'evoluzione dei social media nella chirurgia plastica

L’evoluzione di internet e delle moderne tecnologie ha fatto sì che, negli anni, si trasformasse il modo in cui comunichiamo.

La comunicazione digitale (e-mail, social media, sms ...) è diventata un'importante mezzo di comunicazione in ambito medico, soprattutto nel settore della chirurgia plastica e ricostruttiva.

È importante per i professionisti del settore disporre di linee guida che indirizzino ad un uso consapevole, appropriato ed etico dei social media.

La British Medical Association (BMA), l’American Medical Association (AMA), l’American College of Physician (ACP) e tutte le principali organizzazioni sanitarie internazionali hanno rilasciato linee guida riguardanti l’uso appropriato dei social media nell’esercizio della professione.

Le linee guida si focalizzano su:

• mantenimento della confidenzialità dei dati;


• astensione da affermazioni diffamatorie e/o ambigue.


• gestione delle richieste di amicizia da parte dei pazienti;


• necessità o meno di creare uno o più profili;


• obbligatorietà di esplicitare eventuali conflitti di interesse.

Social e pubblicità

La pubblicità ha sempre svolto un ruolo primario nell’ambito della chirurgia plastica, ma mai con tanta immediatezza e facilità per l'accessibilità di massa. I social media hanno permesso di “plasmare” i pazienti e i chirurghi stessi dando di loro un'immagine pubblica di fornitori individuali e di professione.

Ad oggi è quasi dato per scontato che i chirurghi plastici utilizzino siti Web, Snapchat, Instagram, Twitter per promuovere le loro pratiche: reti multimediali create utilizzando i pazienti consenzienti come co-protagonisti.

Sempre più spesso, però, i chirurghi plastici rischiano di superare i limiti imposti della professionalità durante l’intrattenimento e il processo di marketing sui social media. Si affronta ogni giorno una lotta per preservare l’immagine professionale del chirurgo e mantenerla sotto controllo.

Nell’era dei social network è importante distinguere in modo appropriato etica e professionalità. Non sono la stessa cosa ma sono strettamente collegate.

Ad esempio, un chirurgo che pubblica immagini del paziente senza consenso non è etico.

Gli standard di professionalità richiesti oggigiorno sono cambiati, adeguandosi ad un clima di “condivisione continua” crescente sui social media. Viene data sempre più importanza all’impatto che si avrà sull’aspettativa del paziente e alle opinioni pubbliche. Il tutto viene ulteriormente complicato dalla nuova consapevolezza dei pazienti acquisita mediante immagini, video e storie mediche trasmesse sul web.

Offerte speciali e promozioni invadono i canali dei social media e sono utilizzati tanto per soddisfare le aspettative dei potenziali pazienti quanto per rimanere competitivi nel mercato.

Nonostante questo tipo di pratiche possano ad alcuni risultate spiacevoli, rappresentano ormai tendenze emergenti diffuse.

Sembra più utile trattare l'etica e la professionalità come due distinti ma sovrapposti domini. "La professionalità medica è giustamente intesa come rilevante per l'etica medica solo perché la professionalità riguarda quelle virtù o attributi che promuovono le capacità dei professionisti della salute di riconoscere, interrogare e mettere in atto i doveri etici che hanno nei loro ruoli”.

Il ruolo che svolgono i social media in questo contesto è decisivo per determinare come questi siano implicati non solo nella creazione del Brand dei Chirurghi plastici ma anche nella sfera decisionale di gran parte dei pazienti. Da esseri umani quali siamo, essere “sociali” è alla base della nostra natura. I social network, in particolare Instagram, hanno cambiato il modo di pensare, prendere decisioni e rapportarsi col prossimo.

Questi social media, ideali per diffondere immagini, vengono ampiamente utilizzati da chirurgi plastici con un forte senso dell’etica e della professionalità ma molto spesso, ricordiamo la ricerca della Northwestern University effettuata nel 2017, la professione di chirurgo estetico è praticata anche da persone non abilitate e, di conseguenza, non professionali, che rischiano di mettere in pericolo la vita e la salute di ipotetici pazienti. Per eseguire questo studio vennero esaminati quasi 2.000.000 di post basati su 29 hashtag legati alla chirurgia estetica.

Nello specifico, si rilevò che solo il 17,8% dei post diffusi su Facebook e Instagram vengono pubblicati da effettivamente da operatori riconosciuti, il 26,4% sono diffusi da medici con altre specializzazioni, il 5,5% provengono da personale non medico e nel 47% dei casi si ha a che fare con operatori stranieri non identificati.

Inoltre, dallo studio è stato appurato che i chirurghi qualificati pubblicano post di tipo divulgativo (61,2%), mentre i post dei personaggi non qualificati presentavano contenuti a scopo esclusivamente promozionale.

Per tale motivo è stata riscontrata una difficoltà per i medici qualificati nell’emergere nella moltitudine di hashtag su Instagram che si riferiscono ad interventi e trattamenti sanitari.

Per questo, ricordiamo quanto sia importante rivolgersi ad un professionista, che abbia tutte le carte in regola e sia in grado di tutelare la salute dei pazienti.

Sebbene alcune società mediche abbiano pubblicato linee guida sull'uso dei social media, la chirurgia plastica, con la sua intrinseca natura visiva e il potenziale per il sensazionalismo, potrebbe trarre beneficio da una crescente direzione riguardo l'uso etico dei social media. In conclusione, sebbene in letteratura esistano generalità per l'uso, le linee guida che articolano i confini dell'uso professionale non sono specifiche. L'uso appropriato dei social media deve estendersi oltre il consenso e i chirurghi plastici devono rispettare uno standard di professionalità che supera di gran lunga quello dell'attuale cultura dei media.

FONTI

https://www.researchgate.net/publication/319388828_Plastic_Surgery-Related_Hashtag_Utilization_on_Instagram_Implications_for_Education_and_Marketing

Preminger, B. Aviva, M.D., M.P.H.; Hansen, Juliana, M.D.; Reid, Chris M., M.D.; Gosman, Amanda A., M.D.   -   Plastic and Reconstructive Surgery: April 2018 - Volume 141 - Issue 4 - p 1071–1072

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